Comment créer une newsletter personnalisée ?
Envoyer des newsletters à intervalle régulier est un excellent moyen de garder le contact avec votre communauté. Certes, les boîtes e-mail sont bien souvent remplies, mais tant que l’utilisateur ne fait pas une action, la newsletter reste dedans. À titre de comparaison, les publications sur les réseaux sociaux ont une durée de vie très courte : 5 heures pour Facebook, 21 heures pour Instagram, 18 minutes pour Twitter, 24 heures sur LinkedIn.
Mais pour qu’une newsletter soit efficace, elle doit être :
- envoyée à intervalle régulier, afin de créer un rendez-vous avec votre communauté ;
- comprendre des images et du texte, pour être bien lisible sur les webmails et logiciels de messagerie (ces derniers bloquent l’affichage des images par défaut) ;
- lisible sur smartphone et ordinateur (responsive design), mais les constructeurs d’e-mail le sont par défaut ;
- être attractive visuellement, pour donner envie d’être lue (vous pouvez trouver des inspirations sur Really Good Emails) ;
- comprendre des éléments de personnalisation, ce sur quoi nous allons nous attarder aujourd’hui.
Comment créer une newsletter personnalisée ?
1 – Utilisez les variables de personnalisation proposées par votre outil d’e-mailing (niveau : facile ++)
L’une des méthodes pour personnaliser vos newsletters, consiste à utiliser les variables de personnalisation. Il s’agit d’un “code” qui correspond à l’un de vos attributs de contacts. Lors de l’envoi, ce “code” sera remplacé par l’information du contact correspondante.
Par exemple, pour insérer automatiquement le prénom du destinataire dans chaque newsletter, sélectionnez la variable “[PRENOM]”, et “Michel” s’affichera à la place. Rassurez-vous, c’est très facile à faire. Dans votre solution d’e-mailing, vous n’avez qu’à choisir le critère souhaité. Le “code” s’insèrera tout seul.
Vous pouvez intégrer de nombreuses variables personnalisées dans vos e-mails, selon les attributs de contacts dont vous disposez. Les plus basiques sont le prénom et le nom, mais vous pouvez aussi insérer la ville, la date de dernière commande, l’âge, etc.
Où ajouter une personnalisation d’e-mail ? Dans l’objet de votre message. C’est lui qui va donner envie de l’ouvrir, ou pas ! L’un des moyens de bien le rédiger est d’insérer une variable, notamment le prénom. Ensuite, personnaliser le corps du message permet d’adresser un message qui semble rédigé uniquement pour ce contact.
2 – Segmentez vos contacts (niveau facile)
Pour qu’un message ait le plus d’impact, il convient de l’envoyer au bon moment et aux bonnes personnes. La segmentation consiste à diviser votre base de contacts selon des critères communs. Cela peut être, par exemple : localisation géographique, nombre de commandes passées, préférences d’achats ou tout autre critère spécifique à votre marché.
Envoyer un message aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées engendre un meilleur taux d’ouverture (lecture de l’e-mail) ainsi qu’un meilleur taux de clic (clics sur un lien de l’e-mail). Si votre newsletter concerne tout le monde, alors vous pouvez tout à fait l’envoyer à toute votre base de contacts. Mais pensez à mixer avec des newsletters ciblées.
Concrètement, cela se gère sur votre plateforme d’e-mailing. Toutes proposent cette fonctionnalité. Vous trouverez les termes de “liste” ou “segments”. Il vous suffit de créer un nouveau segment, à partir des critères de votre choix. Ensuite, lors de l’envoi de votre newsletter, vous n’aurez qu’à sélectionner ce segment.
Cette méthode de personnalisation de newsletter est assez simple à mettre en place, en soi. En revanche, là où vous devrez passer un peu de temps, c’est en amont. En effet, il vous faut bien réfléchir à la définition de vos segments souhaités. Cela implique ensuite de récolter les informations nécessaires, via le compte client, des jeux-concours, etc.
Exemple très simple pour segmenter les personnes qui ont téléchargé mon guide d’aide à la rédaction de fiches produits.
3 – Insérez des blocs dynamiques dans votre newsletter (niveau moyen)
Une autre méthode, un peu plus avancée, mais néanmoins accessible, consiste à utiliser des blocs dynamiques pour votre newsletter. Il s’agit d’éléments qui vont varier selon un attribut de contact. Cela peut être un élément à afficher ou non, un texte différent ou encore une image différente.
Par exemple, j’ai récemment envoyé une newsletter pour l’assemblée générale d’une association. La soirée étant ouverte aux adhérents et non adhérents qui souhaiteraient découvrir l’association, j’ai contacté tout le monde. Seulement, en fin de newsletter, après l’annonce de l’AG, j’ai inséré un bloc dynamique pour inciter les non adhérents à prendre leur adhésion en ligne. Ainsi, les personnes déjà à jour de leur cotisation n’ont pas vu ce texte, qui ne leur était pas utile.
Mais on peut aller beaucoup plus loin. Pour un e-commerce, vous pouvez imaginer proposer des produits différents selon des critères bien précis.
Cette méthode demande un peu plus de temps de mise en place. Elle peut se coupler avec la segmentation vue au point précédent. Selon les services d’e-mailing, cette fonctionnalité peut être payante.
4 – Détaillez les fonctionnalités avec les caractéristiques techniques
La dernière méthode pour personnaliser vos e-mails dont je voulais vous parler, c’est l’image personnalisée. Il s’agit, tout comme pour les variables personnalisées, d’insérer un “code” au sein même d’une image. Ainsi, votre image pourrait contenir “Merci Michel pour votre achat”, “Merci Claire pour votre avis”, etc. Vous pouvez mettre la variable que vous souhaitez, du moment qu’elle est bien écrite dans le format de votre outil d’e-mailing.
Si vous organisez un événement, par exemple un live ou bien une offre flash, vous pouvez aussi insérer un timer. Le compteur se mettra automatiquement à jour à chaque lecture de l’e-mail de la part de votre contact.
Pour faire cela, il existe le site NiftyImages. Les images et le timer personnalisé sont accessibles gratuitement, mais limités au niveau des ouvertures de mails (10 000). Le 1er forfait début à 16 $ par mois (avec des fonctionnalités restreintes), mieux vaut donc en avoir une grande utilité pour passer sur un abonnement payant.
Au-delà de ces 4 éléments, vous pouvez aller plus loin avec la mise en place de marketing automation. Cela consiste à créer des scénarios d’e-mails qui vont s’envoyer automatiquement à vos contacts. Cela peut faire suite à une action (visite d’une page de votre site, clic sur un lien, abonnement à un événement, etc.) ou être selon un critère (anniversaire, date de dernière commande, etc.)
En résumé :
Comment créer une newsletter personnalisée pour augmenter vos taux de clic et d’ouverture ?
- Segmentez vos e-mails pour envoyer vos messages aux personnes qui pourront vraiment être intéressées
- Utilisez des variables de personnalisation pour apporter plus de proximité, rendre plus humain votre e-mail
- Optez pour des blocs dynamiques afin de proposer des produits ou contenus selon les propriétés de vos contacts
- Surprenez avec une image dynamique, de façon plus ponctuelle, pour marquer un événement, par exemple
Pour compléter ces conseils, pour captiver votre communauté, il est judicieux d’alterner entre promotion de vos produits et contenu informatif. Ainsi, les premières travaillent votre chiffre d’affaires, quand les deuxièmes entretiennent votre image de marque.
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